O fim dos cookies: o que muda para o marketing digital?

A internet como conhecemos está prestes a passar por uma das maiores transformações dos últimos anos: o fim dos cookies de terceiros. Essa mudança impacta diretamente como as empresas coletam dados, personalizam experiências e executam suas estratégias de marketing digital. Em um mundo onde a personalização se tornou essencial para a conversão, essa transição levanta muitas dúvidas e exige novas abordagens.

Com o avanço da conscientização sobre privacidade e o aumento das regulamentações como o GDPR e a LGPD, grandes empresas de tecnologia começaram a rever suas práticas. Navegadores como Safari e Firefox já bloqueiam cookies de terceiros por padrão, e o Google Chrome, que detém a maior fatia do mercado, anunciou que os eliminará até o final de 2024.

De acordo com um estudo da Statista, cerca de 83% das empresas nos EUA utilizavam cookies de terceiros para personalização de campanhas e segmentação de audiências. Com o fim dos cookies, esse percentual tende a despencar, forçando o mercado a adotar novas técnicas baseadas em dados primários, consentimento e transparência.

Pensando nessas vertentes, preparemos este artigo para mostrar o que muda com essa nova era da internet, como as empresas podem se adaptar e quais estratégias vão se destacar nesse novo cenário do marketing digital.

O que são cookies de terceiros e por que estão acabando

Os cookies de terceiros são pequenos arquivos inseridos no navegador do usuário por domínios diferentes do site que ele está visitando. Eles são amplamente utilizados para rastrear comportamentos, criar perfis de consumidores e exibir anúncios direcionados com base no histórico de navegação.

Apesar da sua eficiência para o marketing, esses cookies geraram debates sobre privacidade. Muitos usuários sequer sabiam que estavam sendo monitorados, o que motivou críticas e ações regulatórias ao redor do mundo. O fim dos cookies de terceiros é, portanto, uma resposta à pressão por mais transparência e controle dos dados por parte dos consumidores.

Empresas de tecnologia passaram a priorizar soluções que respeitam a privacidade, como APIs de privacidade e tecnologias baseadas em consentimento explícito. A prática de coleta de dados anônimos e agregados tende a substituir a identificação direta de indivíduos.

Essa mudança não significa o fim da personalização, mas sim a reinvenção das formas como ela é realizada. As marcas precisarão aprender a trabalhar com dados de forma mais ética e estruturada.

Impactos no marketing digital e nas campanhas segmentadas

Com o fim dos cookies, um dos impactos mais imediatos será sobre a precisão das campanhas de marketing digital. A segmentação comportamental, que antes era feita com base em dados coletados ao longo da navegação do usuário, ficará mais limitada.

Isso não significa que as campanhas perderão eficiência, mas exigem uma mudança na forma de coletar e utilizar informações. O foco passa a ser nos dados primários, ou seja, aqueles obtidos diretamente com o consentimento do usuário, como formulários, cadastros e interações em redes sociais.

Segundo Pedro Amorim, consultor de negócios da Estação Indoor Agência de Marketing Digital, essa transição está obrigando as empresas a amadurecerem suas estratégias. “Antes, muita gente dependia exclusivamente de segmentações automáticas baseadas em comportamento. Agora, será necessário entender verdadeiramente quem é o seu público, seus interesses e como se comunicar de forma relevante com ele.”

Pedro reforça que a mudança pode ser positiva no médio prazo: “Campanhas que nascem de dados primários costumam gerar leads mais qualificados e engajamento genuíno. A personalização vai continuar existindo, mas baseada em relações mais transparentes e menos invasivas.”

Outro impacto será no remarketing. Com menos dados cruzados entre plataformas, a personalização de anúncios em função do comportamento passado tende a se tornar mais superficial. As empresas terão que apostar em conteúdo relevante, criatividade e relacionamento direto para manter a efetividade.

Portanto, adaptar-se a esse novo contexto é urgente para que as marcas continuem alcançando seu público de forma estratégica e personalizada.

Soluções alternativas: dados primários e consentimento

Com o fim dos cookies, os dados primários ganham protagonismo. Eles são fornecidos de forma voluntária pelo próprio usuário e, por isso, oferecem mais precisão e segurança. Esses dados incluem nome, e-mail, preferências de compra, comportamento no site e feedbacks espontâneos.

Ferramentas como CRMs, automação de marketing e plataformas de relacionamento passam a ter papel central nas estratégias. Capturar, organizar e ativar esses dados de maneira eficiente será a chave para manter campanhas personalizadas e de alto desempenho.

Outro caminho relevante é a adoção de tecnologias baseadas em contexto. Isso significa criar campanhas que considerem a página acessada, o momento da jornada do consumidor e o tipo de dispositivo, em vez de perfis históricos. Essa abordagem torna o marketing mais responsivo e menos intrusivo.

A coleta transparente e baseada em consentimento fortalece a confiança entre marca e consumidor, construindo um relacionamento mais sólido e duradouro.

Oportunidades para marcas que se adaptam primeiro

Embora o fim dos cookies represente um desafio, também abre espaço para oportunidades. Marcas que se adaptam primeiro conquistam vantagem competitiva ao demonstrar respeito à privacidade e compromisso com a segurança dos dados.

Empresas que investem em estratégias de dados primários conseguem construir audiências mais qualificadas e engajadas. Essas bases são valiosas não apenas para campanhas, mas para insights e tomada de decisão.

Além da coleta responsável de dados, outro diferencial será o fortalecimento do customer service como parte da experiência digital. Com a redução do rastreamento automatizado, o contato direto com o consumidor ganha ainda mais relevância. Um atendimento eficiente e humanizado será essencial para coletar dados com consentimento e construir vínculos de confiança.

Outro benefício está na integração entre marketing e relacionamento. Marcas que investem em escuta ativa e diálogo com o público conseguem transformar dados de atendimento e suporte em inteligência para campanhas mais eficazes — tudo isso de forma ética e estratégica.

A personalização baseada em consentimento tende a gerar maior lealdade, uma vez que o usuário sabe exatamente o que está compartilhando e para que finalidade. Isso fortalece o vínculo emocional com a marca.

Além disso, o novo cenário estimula a inovação. Ao buscar formas criativas de interagir e coletar dados, empresas acabam criando experiências mais relevantes e memoráveis para seus consumidores.

O futuro da personalização e da publicidade online

Com o fim dos cookies, o futuro da publicidade digital se torna mais centrado no usuário. A era do rastreamento silencioso está dando lugar à era do consentimento, da transparência e da relevância contextual.

Novas tecnologias como identificadores anônimos, cohortes de interesse (como o Google Topics) e APIs de privacidade serão testadas nos próximos anos. O objetivo é equilibrar personalização com privacidade, criando um novo padrão para a publicidade digital.

As marcas precisarão investir mais em branding, marketing de conteúdo e relacionamento direto com o público. Isso significa que a comunicação passa a ser menos baseada em automação e mais em valor percebido.

O futuro será de quem conseguir combinar tecnologia com humanização. Marcas que respeitam a privacidade e ainda assim entregam relevância vão liderar a próxima geração do marketing digital.

Transparência, dados e conexão

O fim dos cookies marca um ponto de virada no marketing digital. Mais do que uma questão técnica, essa transição representa uma mudança de mentalidade sobre como nos relacionamos com o consumidor.

As marcas que entenderem o valor da transparência, investirem em dados primários e criarem conexões reais sairão na frente. A era da personalização invadida está ficando para trás, dando lugar a um marketing mais humano, inteligente e baseado em relações de confiança.

Adaptar-se à nova realidade não é apenas necessário — é estratégico. O marketing digital do futuro começa agora, e ele será construído com respeito, dados bem usados e experiências relevantes para todos os lados da tela.